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Jan 31, 2024

Los anuncios de Amazon están en todas partes. Es solo el comienzo.

Escriba cualquier producto al azar en la barra de búsqueda de Amazon y mire de cerca el

Escriba cualquier producto al azar en la barra de búsqueda de Amazon y observe detenidamente los resultados. Si no se desplaza, lo más probable es que cada anuncio que tenga delante sea un anuncio, señalado con una pequeña etiqueta con la palabra "Patrocinado".

Y es solo el comienzo.

Si bien el fundador de la compañía, Jeff Bezos, dijo una vez que "la publicidad es el precio que paga por tener un producto o servicio común", Amazon se ha convertido en los últimos años en una máquina de venta de anuncios, impulsada por los márgenes de ganancias sustanciales y el valor creciente de las propiedades minoristas digitales. en el sitio de compras más popular de Occidente. Como resultado, el negocio publicitario de Amazon creció un 58 por ciento en 2021 a más de $ 31 mil millones en ingresos, lo que lo convierte en el tercer mayor vendedor de anuncios en línea en los EE. UU., solo por detrás de Google y Facebook. En los primeros nueve meses de 2022, los ingresos publicitarios de Amazon superaron el dinero que gana la compañía con Prime, Prime Video y sus otras suscripciones de audio y libros electrónicos combinadas. Junto con Amazon Web Services, la publicidad se ha convertido en uno de los dos principales motores de ganancias de la empresa.

La publicidad ahora es una parte crucial de Amazon, y la compañía tiene planes ambiciosos para el futuro, destacados por un llamativo evento en la ciudad de Nueva York para anunciantes en octubre, coronado por un concierto privado de los Killers, que los ejecutivos de la industria dijeron que era un reflejo de la creciente ambición de la compañía en el sector. Amazon tiene diseños para impulsar su negocio publicitario a nuevas alturas mediante la venta de más comerciales de video en las propiedades de Amazon, como el servicio de transmisión en vivo de videojuegos Twitch y durante los eventos deportivos en vivo transmitidos en Prime Video; y ofreciendo anuncios de audio en Amazon Music. La compañía también ha invertido mucho en herramientas de software internas que permiten a las marcas comprar anuncios altamente específicos en la web.

Con esta transformación, Amazon se ha convertido en un jugador poderoso en otra industria más, agregando publicidad a una lista que ya incluye comercio electrónico, logística, entretenimiento, computación en la nube y asistentes de voz. Pero al igual que en los otros sectores, el aumento de la publicidad en Amazon desencadenará complejos efectos dominó en millones de personas, desde pequeños comerciantes que intentan ganarse la vida vendiendo en Amazon, hasta personas cuyas experiencias de compra en línea seguirán siendo alteradas. en Amazon y sus competidores, desde Walmart hasta Home Depot, que siguen el ejemplo de Amazon y agregan más anuncios. Algunos de esos cambios pueden ser buenos para los afectados; otros pueden no tener tanta suerte.

"Amazon siempre está inventando para garantizar que nuestros productos publicitarios ayuden a los clientes a descubrir la selección que aman y ayuden a los vendedores a tener éxito de manera rentable en nuestra tienda", dijo el portavoz de Amazon, Patrick Graham, en un comunicado. "Los clientes tienen muchas opciones sobre dónde comprar, y las empresas tienen muchas opciones sobre dónde vender, y estamos entusiasmados con la respuesta positiva tanto de los clientes como de los anunciantes al valor que les brindan nuestros servicios publicitarios opcionales".

"Todo es un anuncio", dijo Adam Epstein, copresidente de Perpetua, una empresa de tecnología publicitaria que compra más de mil millones de dólares en publicidad a través de Amazon al año.

Así es como se siente la experiencia de compra en Amazon hoy, incluso si los ejecutivos de publicidad como Epstein creen que algunos tipos de anuncios de Amazon, como los videos de productos patrocinados, mejoran la experiencia para el resto de nosotros. Esta evolución lleva años en desarrollo. Si bien Amazon contrató a su primer gran ejecutivo de publicidad externa en 2008, el negocio de publicidad de la compañía solo se volvió sustancial durante la última década. Una gran razón para ello fue la introducción de anuncios de "productos patrocinados", que permitían a los anunciantes pujar por palabras clave comúnmente buscadas para promocionar sus productos en la parte superior de los resultados de búsqueda en Amazon. Hoy, están absolutamente en todas partes en el sitio web y la aplicación de Amazon.

A muchos anunciantes les encantan, y tienen buenas razones para hacerlo. Si bien los anuncios de resultados de búsqueda de Amazon tienen un enfoque similar al de Google, donde los anunciantes pujan por ciertos términos de búsqueda de palabras clave para mostrar sus listados de productos en la parte superior de los resultados de búsqueda, hay una diferencia crucial: alguien que busca un producto en Amazon generalmente está en el mercado. para comprarlo pronto, mientras que alguien que busca en Google puede estar simplemente buscándolo.

Otra diferencia es que después de hacer clic en un anuncio en Amazon, el cliente a menudo realiza una compra dentro del sitio de Amazon, lo que le brinda a la empresa una mejor, aunque no perfecta, visión de qué anuncios pueden haber resultado en una compra y cuáles no. Los anuncios de búsqueda de Google generalmente conducen a los usuarios a otro sitio, lo que hace que medir los resultados de los anuncios sea un poco más complicado, y algunos usuarios de Google pueden realizar una compra en una tienda física, lo que nubla aún más la medición de si el anuncio funcionó. Esta llamada "atribución" en Amazon puede dar a los anunciantes una mejor vista y más confianza sobre cuáles de sus anuncios realmente funcionan, es decir, resultan en una venta, y cuáles no. Y, como veremos, recientemente Apple ha dificultado que los anunciantes se dirijan a los clientes mientras se mueven entre varias aplicaciones, lo que ha hecho que el ecosistema cerrado de Amazon sea más atractivo.

Pero el crecimiento de los anuncios en Amazon a veces ha provocado tensiones internas en la empresa. En los primeros días, algunos líderes de Amazon estaban molestos porque se estaba persuadiendo a los proveedores de Amazon para que gastaran dinero en publicidad en lugar de en colocaciones de productos bajo el radar que eran incluso más rentables para Amazon y que no requerían que la empresa entregara cualquier dato real a las marcas para mostrar lo que funcionaba y lo que no.

¿Es usted un empleado actual o anterior de Amazon con ideas o consejos sobre este tema? Envíe un correo electrónico a Jason Del Rey a [email protected] o [email protected]. Su número de teléfono y el número de Signal están disponibles previa solicitud por correo electrónico.

Las guerras territoriales también se desarrollaron cuando Amazon comenzó a permitir que los anunciantes hicieran ofertas en anuncios en la búsqueda de Amazon cuando un cliente buscaba el producto de un competidor. Esta práctica, conocida como "conquista", no era nueva, pero las líneas de batalla se formaron cuando un gran anunciante, como Roku, publicitaba contra las búsquedas de productos rivales de Amazon, como Fire TV Stick. Amazon finalmente impidió que algunos de estos anunciantes hicieran lo que todos los demás podían hacer con productos que no eran de Amazon.

Y, por supuesto, la sola presencia de un número cada vez mayor de anuncios en las páginas de Amazon erizó las plumas de algunos miembros del personal de Amazon responsables de la experiencia general de compra del cliente. La división minorista de la compañía, que opera por separado de la división de publicidad, "realmente creía que la experiencia del cliente se vería afectada negativamente por los anuncios", dijo a Recode un exvicepresidente de Amazon, mientras que la división de publicidad "pensó que había una manera de hacerlo en una manera inteligente y beneficiosa". Los líderes publicitarios también enfatizarían la importancia de las ganancias del negocio.

"Necesitamos ese componente de las ganancias para seguir manteniendo los precios bajos", fue el argumento básico, dijo un exejecutivo.

Y si miras el sitio hoy, claramente el campo pro-anuncios ha ganado.

Amazon ya tiene una influencia masiva sobre los vendedores de su mercado. Los anuncios le dan aún más poder. En el trimestre financiero más reciente de Amazon, un récord del 58 por ciento de todos los productos vendidos provino de vendedores externos: esos cientos de miles de comerciantes en línea, en su mayoría pequeñas y medianas empresas, que pagan a Amazon por el privilegio de vender mercancías a través de lo que Amazon llama su "mercado".

Este modelo ha sido una bendición para Amazon. Estos vendedores ayudan a garantizar que la selección en la "tienda de todo" de Amazon no sea igualada por ningún otro minorista de EE. UU. Amazon también genera ingresos masivos de las tarifas que cobra a estos vendedores, por una suma de más de $ 28 mil millones, con una B, solo en los últimos tres meses, para todo, desde simplemente enumerar un producto en el sitio, almacenar y enviar artículos desde Almacenes de Amazon, servicio al cliente, y eso sin contar la publicidad.

Mientras que hace cinco o seis años muchos vendedores podían construir un negocio en Amazon con un producto diferenciado y de calidad y no mucho más sin gastar dinero en anuncios de Amazon, los vendedores dicen que eso no es cierto hoy en día.

Los vendedores exitosos de Amazon tienen que gastar entre el 10 y el 20 por ciento de sus ventas en anuncios de Amazon, según seis vendedores de alto volumen que Recode entrevistó. Eso se suma a las otras tarifas de listado y almacenamiento que también le dan a Amazon. Algunos dijeron que la evolución de pay-to-play del sitio es una de las dos razones principales por las que han tenido que aumentar sustancialmente los precios de sus productos en Amazon durante el año pasado. (La razón número 1 para muchos, por encima de los costos de publicidad, son los aumentos en las tarifas que Amazon cobra a los vendedores por almacenar y enviar sus artículos fuera de sus almacenes).

Un vendedor multimillonario de Amazon en la categoría de prendas de vestir dijo que su empresa tuvo que duplicar su inversión publicitaria en Amazon durante los últimos tres años y, posteriormente, aumentó los precios de sus productos en un 20 por ciento a principios de este año.

"Tiene que venir de alguna parte", dijo el vendedor, que pidió permanecer en el anonimato para hablar con franqueza sobre Amazon.

Otros, como Judah Bergman, cofundador de una marca de productos para bebés llamada Jool Baby, dijo que los aumentos de precios eran la única forma de mantenerse rentable.

"Para algunos productos, nos dimos cuenta de que tenemos que pagar por los anuncios, pero nunca obtendremos ganancias con nuestros precios actuales", dijo Bergman a Recode. "Cobramos más y gastamos más en publicidad, y eso nos ha funcionado mejor".

Para otros, incluso con el aumento de los costos publicitarios, la posición central de Amazon en el panorama del comercio electrónico significa que gastar más en anuncios de Amazon sigue siendo mejor que la alternativa. Shinghi Detlefsen, un ex empleado corporativo de Amazon que ahora dirige una marca de suplementos para mujeres que realiza la mayoría de sus ventas en Amazon, dijo que aún es más rentable atraer nuevos clientes comprando publicidad en Amazon que comprando anuncios en Google o Facebook y enviando a esos compradores al propio sitio de la marca.

Graham, el portavoz de Amazon, dijo que la publicidad es un costo estándar de hacer negocios para cualquier comerciante o minorista, pero que muchos vendedores de Amazon tienen éxito sin comprar anuncios.

De cualquier manera, la experiencia de compra en Amazon ha planteado obstáculos tanto para los vendedores como para los clientes de Amazon desde que la empresa abrió su mercado a vendedores de todo el mundo a mediados de la década de 2010 y comenzó a promocionar agresivamente sus propios productos de marca. Un sistema de revisión que alguna vez fue confiable se tambaleó a medida que proliferaron los esquemas de revisión falsos, y Amazon finalmente realizó cambios internos para tratar de ahogarlos y, más recientemente, llevó a los tribunales a los organizadores del esquema de revisión para tratar de demandarlos. Amazon también inventó nuevas formas de promocionar sus propios productos de marca sobre los de vendedores externos, lo que provocó la ira de los reguladores y legisladores en los EE. UU. y en Europa.

El patrocinio de la experiencia de compra en Amazon es solo el último giro. Si observa lo suficientemente de cerca, una búsqueda rápida en Amazon de, por ejemplo, "protector de pantalla de iPhone" o "calcetines de fútbol para jóvenes" solo mostrará listados de productos pagados con una etiqueta "Patrocinado" en la parte superior de los resultados antes de desplazarse.

En algunos casos, Amazon incluye una etiqueta "Patrocinado" sobre el nombre de la marca en una fuente gris claro más pequeña. En otros casos, aparecerá una agrupación de listados de productos encima de los resultados de búsqueda, con la etiqueta patrocinada relegada a la esquina inferior derecha. La Comisión Federal de Comercio nunca emitió pautas específicas para los anuncios de búsqueda en el sitio de un minorista, pero el personal de la FTC les dijo a los motores de búsqueda generales en el pasado que, dado que la investigación web muestra que la mayoría de los usuarios de Internet de EE. UU. ven las páginas de izquierda a derecha, la comisión recomienda que "buscar los motores colocan cualquier etiqueta de texto utilizada para distinguir los resultados publicitarios inmediatamente delante de un resultado publicitario, o en la esquina superior izquierda de un bloque de anuncios, incluida cualquier agrupación de resultados especializados pagados, en una fuente de tamaño y color adecuados", y no a lo largo el lado correcto.

En los últimos años, Amazon ha encontrado nuevas formas de cumplir con la claridad con la que etiqueta sus anuncios. En un caso, colocó una "etiqueta patrocinada" más pequeña y liviana debajo de una etiqueta de sección más grande y más audaz de "Alta calificación". Amazon anteriormente tenía una sección para resultados orgánicos llamada "Mejor calificados", pero lanzó el widget "Altamente calificado" como una sección solo para listados patrocinados. Graham, el vocero de Amazon, dijo que la compañía ha lanzado desde entonces un segundo tipo de sección Altamente Calificada que incluye resultados tanto orgánicos como patrocinados.

En el camino, Amazon esencialmente ha renunciado a mostrar efectivamente los mejores productos a los clientes de manera orgánica, y ha subcontratado esa función clave a los anunciantes.

"Personalmente, creo que convertir todo en anuncios no es una mejor experiencia para el cliente", dijo a Recode un exejecutivo de Amazon. "Creo que, al final del día, los consumidores quieren poder confiar en el minorista al que le compran... y la línea se ha vuelto tan borrosa ahora que no tienes idea de si te están mostrando algo que en realidad es un buen producto o porque el vendedor detrás de esto lo está subsidiando".

El portavoz de Amazon dijo que la publicidad en Amazon solo funciona bien si la empresa hace que los anuncios sean útiles para los clientes, y que una variedad de factores determinan cuándo y dónde se colocan los anuncios a lo largo de la experiencia de compra.

Otros observadores argumentaron que los compradores huirían si el enfoque de Amazon los desanimara tanto, y que el enfoque sigue siendo mejor que el del mundo minorista físico, donde las marcas de productos pagan por la ubicación en los estantes o una exhibición destacada del producto al final del pasillo, sin revelar nada al comprador. Algunos vendedores también le dijeron a Recode que los anuncios ayudan a llamar la atención sobre nuevos productos y que la proliferación de publicidad en Amazon puede hacer que sea menos rentable para los comerciantes infames hacer negocios en el sitio. Mientras que antes, simplemente podían jugar con el sistema de revisión de Amazon para aumentar las ventas y obtener una ubicación destacada en los resultados de búsqueda, ahora tienen que gastar dinero en publicidad además de eso.

Jason Goldberg, director de estrategia de comercio del gigante de la publicidad Publicis, dijo que hoy en día se ve una combinación de ambos en Amazon: comerciantes y marcas con excelentes productos que gastan dinero en publicidad para aumentar sus ventas a nuevas alturas, así como productos de mala calidad que utilizan gasto en publicidad para impulsar las ventas lentas o, de lo contrario, generar más conciencia sobre la mercancía que no merece la mejor ubicación orgánica.

"Es como tener tiendas minoristas con hermosos exhibidores interiores", pagados por una marca, dijo Goldberg, "y luego solía haber tiendas de computadoras que vendían cada pie cuadrado de espacio al postor más desesperado. Yo diría que ambas cosas están sucediendo en Amazon hoy".

De cualquier manera, incluso aquellos que no aman la proliferación de anuncios en Amazon hoy en día, o cómo la empresa elige divulgarlos, saben que los anuncios brindan valor a los compradores de Amazon en al menos una forma clave.

"Permiten que Amazon mantenga precios bajos", al menos para los artículos que Amazon almacena y vende, "y ofrece envío gratuito", dijo el exvicepresidente de Amazon.

Debido al papel que juegan los anuncios, junto con el hecho de que Amazon puede ofrecer a los anunciantes datos que la mayoría de las otras plataformas publicitarias no pueden, debería esperar ver muchos anuncios colocados por Amazon en el futuro: tanto dentro como fuera de las propiedades de Amazon. Amazon también se beneficia de los cambios que Apple realizó en la privacidad del usuario en iPhones en 2021, lo que dificulta que empresas como Facebook orienten y rastreen los anuncios de los anunciantes a medida que los usuarios de iPhone pasan de una aplicación a otra. Dado que Facebook y otras empresas de publicidad ya no pueden seguir el comportamiento de navegación y compra de los usuarios de aplicaciones sin que ellos opten por participar, Amazon se ha convertido en un destino aún más atractivo para las marcas que buscan obtener información sobre el comportamiento de compra y convencer a las personas para que compren su mercancía.

Sin embargo, el sitio de compras de Amazon ya está saturado de anuncios, por lo que es poco probable que la compañía aumente sustancialmente los ingresos publicitarios al incluir aún más ubicaciones de anuncios dentro de sus sitios de compras principales. Más bien, más ingresos publicitarios podrían provenir del aumento de los precios de la tasa de costo por clic (CPC) que los anunciantes pagan por los anuncios patrocinados. Los precios de CPC suelen aumentar si aumenta la competencia por los anuncios entre las marcas y los vendedores. Y eso es exactamente lo que habían hecho estos precios de anuncios en Amazon, año tras año, por cada trimestre durante dos años hasta el tercer trimestre de 2022, según Pacvue, una empresa de software de publicidad enfocada en sitios de comercio electrónico. Epstein cree que el retroceso del CPC es probablemente "un indicador principal de la disminución de la demanda de los consumidores", ya que la inflación y el debilitamiento de la economía influyen en la forma en que los compradores gastan dinero en Amazon y más allá.

Entonces, la ambición futura de Amazon en publicidad se dirige a otras partes de la web. Entre ellos: el servicio de transmisión de juegos de la compañía, Twitch; eventos deportivos en vivo como Thursday Night Football de Prime Video; y el servicio de transmisión de TV Freevee. Amazon está cortejando a una variedad de especialistas en marketing para esas plataformas, incluidos aquellos que quieren alejar el gasto de la televisión lineal tradicional, ya que cede la audiencia a los servicios de transmisión de televisión.

"Los dólares de [publicidad] televisivos tradicionales son primordiales para la disrupción y quieren obtener más de esos", dijo Melissa Burdick, ex gerente senior de productos de Amazon que ahora dirige Pacvue.

Detrás de escena, Amazon también ha creado un sistema de tecnología de publicidad, conocido como plataforma del lado de la demanda (DSP), que permite a las marcas comprar anuncios de manera automatizada no solo en las propiedades de Amazon, sino en toda la web. Amazon crea las llamadas "audiencias" de usuarios de Internet, en función del comportamiento agregado de navegación y compra de los clientes, o patrones de visualización de videos, que los anunciantes pueden orientar con anuncios en la web a través del DSP. Al igual que los competidores, el componente de orientación fuera de Amazon en las aplicaciones de iOS se verá afectado de manera similar por los cambios de privacidad de Apple, pero la agencia de publicidad Wunderman Thompson estimó el año pasado que solo el 8 por ciento del inventario de anuncios disponible a través del DSP de Amazon se vería afectado.

La compañía también ha estado invirtiendo fuertemente en la llamada "sala limpia de datos", llamada Amazon Marketing Cloud, que los anunciantes usan para comparar de forma anónima su base de clientes con la de Amazon para planificar sus campañas publicitarias de Amazon y analizar cómo están impactando las ventas. .

"AMC es lo mejor que han hecho desde los productos patrocinados", dijo Patrick Miller, copresidente de comercio digital de Ascential, que posee una cartera de empresas de consultoría y tecnología de comercio electrónico.

En conjunto, Amazon se está posicionando para convertirse en un jugador aún más importante en la industria publicitaria en general en los próximos años. Las ganancias que genera la división de publicidad son cruciales para el negocio principal de compras de Amazon, y los datos y la tecnología que el gigante tecnológico proporciona a los especialistas en marketing están diferenciando a la compañía de la mayoría de las otras empresas de publicidad. Ambos lados de esta ecuación argumentarán que el resultado final para la gente común serán anuncios más relevantes. Pero si realmente resulta de esa manera, o si este crecimiento de la publicidad es una cosa neta general buena o mala para los clientes, comerciantes y otros socios de Amazon, es una pregunta completamente diferente. Y uno que no tiene una respuesta clara por ahora.

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